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贾伯斯如何让苹果“不同凡想”?答案是:记住你的英雄是谁

时间:2021-10-09 22:58

编按:即使在苹果内部,几乎所有人都是依照常理在做判断,深信公司会陷入死亡漩涡是因为所谓的“个人电脑经济”。贾伯斯根本不理会这些建议,也不理会这产业的另外一项信条。(本文摘自《你的行为,决定你是谁》一书,作者为本.霍罗维兹(Ben Horowitz),以下为摘文。)

贾伯斯(Steve Jobs)1997年回到苹果时,这家公司的状况不太好,而且是真的很不好。1985年贾伯斯被解职时,苹果的市占率有13%,接著一路下滑到只剩3.3%,公司也只剩1/4的现金水位,几乎逼近资不抵债的窘境。当有人问起苹果的竞争对手麦克•戴尔(Michael Dell)该拿苹果怎么办时,他说:

如果是我,我会关掉公司,把钱还给股东。

即使在苹果内部,几乎所有人都是依照常理在做判断,深信公司会陷入死亡漩涡是因为所谓的“个人电脑经济”。个人电脑经济的理论认为,电脑产业的发展已经迫使硬件走向标准商品化,于是四处可见IBM的复制品。如果想要赚钱,就不能当个垂直集成供应商,给使用者机器又提供操作系统;而是应该专注提供水平集成的选择,贩售可以在别家公司的电脑上运作的操作系统。

几乎所有分析师都督促苹果将MacOS操作系统当作产品贩卖,在1997年,《连线》杂志(Wired)甚至指出:“承认吧,你们已经被逐出硬件产业的赛局了。”就连苹果的共同创办人史蒂夫•沃兹尼克(Steve Wozniak)都同意这样的看法,他说:“我们有最漂亮的操作系统,但是要得到这套操作系统,却得花两倍的价钱购买我们的硬件,这就是个错误。”

贾伯斯根本不理会这些建议,而且实际上,他当上执行长后最先做的一项工作,就是停止授权MacOS给其它硬件供应商。

这个产业还有另外一项信条,就是如果要使公司市占率极大化,每一条电脑周边产品在线都要有产品,从服务器到打印机,再到个人电脑,最后到笔记本电脑,都必须提供产品给消费者。同样的,公司还得为了服务每一个潜在使用者,制造各种不同外观与尺寸的电脑。不过,贾伯斯却立刻砍掉苹果大部分的产品线,包括大多数的个人电脑、所有服务器与打印机,以及掌上型电脑“牛顿”。

为什么? 贾伯斯对产业情势有完全不同的看法。早在之前的公司大会上,他就问过:“好吧,告诉我这地方出了什么问题?”他回答:“就是产品!”他接著问:“所以产品出了什么问题?”然后又自问自答:

产品糟透了!

对贾伯斯来说,个人电脑产业的经济结构并不是问题,苹果需要的是打造更好的产品。为了达到目标,他必须改变文化。但是,他只能依靠苹果的强项达到目标,而不是跟著微软(Microsoft)那一套走。

图/仅为情境图。取自Pexels

一直以来,苹果的核心竞争力就是集成软件与硬件。这家公司在巅峰期时,不是把重心放在产业的标准配备,例如处理器速度与硬盘容量,而是专注于打造产品,例如鼓励使用者发挥创意的麦金塔电脑。苹果的集成能力比其他公司都更优秀,他们能实现这样的魔法,部分原因来自控制整体产品的能力,从使用者接口到硬件的用色都精准掌控。贾伯斯尽其所能留下跟他一样了解公司核心竞争力、对使用者体验近乎吹毛求疵的员工,他曾经这样评价一位员工:“在发挥核心能力上,他知道我们做得比任何人都好。”这位员工正是伟大的设计师强尼•艾夫(Jony Ive)。

苹果在1997年推出的“不同凡想”(Think Different)宣传广告,以创意天才甘地(Gandhi)、约翰•蓝侬(John Lennon)和爱因斯坦(Albert Einstein)为主角。

贾伯斯解释道:“苹果人已经忘记自己是谁了,要记住自己是谁,其中一种方法就是记住你的英雄是谁。”苹果要再度壮大,就得创建在文化特质上,这是过去让他们与众不同的关键。

贾伯斯缩减产品线,以确保公司专注在提供美好的体验给个人使用者,而不是要打造冷冰冰的规格、创建资料传送的程序与增加机器速度,结果却无法打动任何一位消费者。随著时间推移,他开始扩增iPod、iPad和iPhone等产品,却依然从未采取水平集成的策略,而是持续提供软件与硬件集成的商品。为了进一步控制使用者体验,贾伯斯甚至开了苹果专卖店Apple Store ;这项事业随后成为全世界零售业者中表现数一数二的商店。

贾伯斯回归苹果时,这家公司只剩90天就要破产;在我撰写这本书之际,苹果已经是全世界最有价值的公司。

当业界所有人都嘲笑苹果时,完全清除旧文化的做法肯定非常诱人,所以贾伯斯被解职后的继任者基尔•亚美利欧(Gil Amelio)也尝试过这样做。但是,就像卢维杜尔这位前奴隶,懂得将奴隶文化中最好的部分保存在军队里,贾伯斯这位苹果前任创办人清楚知道,应该将苹果原生的优势作为新挑战的基石。